Der deutsche Konsumgüterkonzern Beiersdorf überarbeitet die Strategie seiner wichtigsten Marke Nivea. Hintergrund sind rückläufige Verkäufe und eine gesenkte Jahresprognose. Künftig will das Unternehmen wieder stärker Käufer im Massenmarkt ansprechen und mehr preiswerte Pflegeprodukte anbieten – unter anderem für die Discounter Aldi und Lidl. Schreibt bankrecht-ratgeber mit Bezug auf welt.
Geplant sind Produkte für rund zwei Euro, die das bestehende Sortiment aus höherpreisigen Nivea-Linien ergänzen sollen. Beiersdorf versucht damit, das Verhältnis zwischen günstigen Alltagsprodukten und innovativer Kosmetik mit Premiumanspruch neu auszubalancieren.
Beiersdorf senkt die Prognose für 2026
Die strategische Neuausrichtung folgt auf die Veröffentlichung der Geschäftszahlen für das erste Halbjahr 2026. Beiersdorf teilte mit, dass sich die Umsätze von Nivea langsamer erholen als ursprünglich erwartet.
Das Unternehmen rechnet nun mit einem organischen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Zuvor hatte der Konzern mit stabilen Erlösen oder einem leichten Wachstum gerechnet. Auch die erwartete operative Rendite ohne Sondereffekte wurde auf 11,8 Prozent gesenkt.
Im ersten Halbjahr ging der bereinigte Konzernumsatz um 3,5 Prozent auf rund 4,95 Milliarden Euro zurück. Das operative Ergebnis sank von 836 auf 768 Millionen Euro. Die entsprechende Marge verringerte sich von 16,1 auf 15,5 Prozent.
Nach der Veröffentlichung der neuen Prognose verloren die Aktien von Beiersdorf rund 3,7 Prozent. Seit Jahresbeginn 2026 haben die Papiere des Konzerns etwa 14 Prozent an Wert eingebüßt.
Nivea verlor einen Teil seiner Stammkundschaft
Ein zentrales Problem war der Versuch, den durchschnittlichen Verkaufspreis der Nivea-Produkte deutlich zu erhöhen. In den vergangenen Jahren hatte Beiersdorf verstärkt auf Gesichtspflege mit innovativen Wirkstoffen, Anti-Aging-Produkte und Pflegelinien gegen Pigmentflecken gesetzt.
Damit wollte Nivea nicht nur mit günstiger Kosmetik, sondern auch mit teureren Apotheken- und Spezialmarken konkurrieren. Gleichzeitig wechselten jedoch Teile der traditionellen Kundschaft verstärkt zu günstigeren Eigenmarken von Supermärkten und Discountern.
Im ersten Quartal 2026 sanken die organischen Umsätze von Nivea um rund sieben Prozent. Beiersdorf begründete die Entwicklung unter anderem mit der schwierigen Lage im Massenmarkt, Preisänderungen und einer zurückhaltenden Nachfrage.
Besonders deutlich wird der Unterschied im Vergleich zu 2024. Damals stiegen die Nivea-Umsätze um neun Prozent auf rund 5,6 Milliarden Euro. Ein wichtiger Wachstumstreiber war die Produktlinie Luminous630, deren Umsatz um 34 Prozent zunahm.
2025 verlangsamte sich die Entwicklung deutlich. Die Erlöse der Marke stiegen nur noch um 0,9 Prozent auf etwa 5,5 Milliarden Euro. In einzelnen Quartalen hatte Beiersdorf bereits damals eine schwächere Nachfrage nach Nivea-Produkten gemeldet.
Nivea plant neue Produkte im günstigen Preissegment
Im Rahmen der neuen Strategie will Beiersdorf mehr Produkte im Einstiegssegment anbieten. Medienberichten zufolge prüft das Unternehmen Waren mit einem Verkaufspreis von rund zwei Euro, die gezielt für Kunden von Aldi, Lidl und anderen Handelsketten entwickelt werden könnten.
Ein vollständiger Rückzug aus dem höherpreisigen Segment ist nicht vorgesehen. Cremes, Seren und Spezialprodukte mit aktiven Wirkstoffen sollen weiterhin zum Sortiment gehören. Günstige Pflegeprodukte sollen jedoch wieder einen sichtbar größeren Anteil des Nivea-Angebots ausmachen.
Geplant sind zusätzliche Produkte in Kategorien, die Verbraucher täglich nutzen. Dazu gehören:
- Universalcremes;
- Körperpflegeprodukte;
- Deodorants;
- Duschgele;
- Rasierprodukte;
- einfache Gesichtspflege;
- günstige Lippenpflege.
Beiersdorf will damit Kunden zurückgewinnen, die Nivea als erschwingliche Familienmarke kennen, die Produkte zuletzt aber zunehmend als zu teuer wahrgenommen haben.
Aldi hatte das Nivea-Sortiment bereits reduziert
Die Zusammenarbeit zwischen Nivea und deutschen Discountern war in der Vergangenheit nicht immer problemlos. Im Frühjahr 2023 hatte Aldi einen großen Teil der Beiersdorf-Produkte aus dem dauerhaften Sortiment genommen und stattdessen stärker auf Eigenmarken wie Lacura und Ombia gesetzt.
Nivea-Produkte waren seit 2013 bei Aldi erhältlich. Nach der Auslistung kehrten einzelne Artikel später teilweise zurück, allerdings häufig nur im Rahmen zeitlich begrenzter Aktionen oder neuer Vereinbarungen.
Eigenmarken ermöglichen es Discountern, Preise und Gewinnspannen stärker selbst zu kontrollieren. Hersteller bekannter Marken müssen daher Produkte anbieten, die sich einerseits von günstigen Handelsmarken unterscheiden, andererseits aber für preisbewusste Käufer attraktiv bleiben.
Die neue Preisstrategie von Beiersdorf könnte die Rückkehr von Nivea in das reguläre Sortiment großer Handelsketten erleichtern.
Beiersdorf investiert zusätzlich in den Neustart der Marke
Beiersdorf will rund 100 Millionen Euro zusätzlich in Marketing, Produktwerbung und neue Nivea-Artikel investieren. Die Maßnahmen sind Teil eines Programms zur Stabilisierung der Marke, das über einen Zeitraum von etwa 18 Monaten laufen soll.
Das Unternehmen will Sortiment, Markenkommunikation und Preispositionierung überarbeiten. Gleichzeitig sollen technologisch anspruchsvolle Gesichtspflegeprodukte weiterentwickelt werden. Parallel dazu soll das Angebot im günstigen Massenmarkt wachsen.
Beiersdorf-Chef Vincent Warnery erklärte, das erste Halbjahr 2026 habe sowohl die Stärken des Konzernportfolios als auch den Handlungsbedarf bei einzelnen Marken gezeigt. Während die dermatologischen Marken weiter wuchsen, kämpfe Nivea trotz bereits eingeleiteter Maßnahmen weiterhin mit Schwierigkeiten.
Andere Marken von Beiersdorf entwickeln sich stabiler
Bessere Ergebnisse als Nivea erzielen derzeit die dermatologischen Marken des Konzerns. Dazu gehören Eucerin und Aquaphor, die auf spezialisierte Hautpflege ausgerichtet sind.
Im zweiten Quartal 2026 kehrte auch die Premiummarke La Prairie auf den Wachstumskurs zurück. Dadurch konnten die schwachen Ergebnisse der wichtigsten Massenmarktmarke teilweise ausgeglichen werden.
Zum Beiersdorf-Portfolio gehören außerdem Labello, Hansaplast, Florena, Chantecaille und der Geschäftsbereich tesa. Nivea bleibt jedoch die größte Verbrauchermarke des Unternehmens und hat den stärksten Einfluss auf die gesamten Geschäftszahlen.
Die Konzernführung erwartet, dass Beiersdorf 2027 wieder zu Umsatzwachstum zurückkehrt. Für 2028 rechnet das Unternehmen mit einem Wachstum über dem Marktdurchschnitt und einer schrittweisen Erholung der operativen Profitabilität.
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